作为日化龙头企业的上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315），每次发布财报都吸引着众多投资者的关注。令清扬君感到意外的是上海家化的股票在财报发布前几个小时突然跌停。这与之前资本市场多次以涨停看好新任董事长潘秋生的态度截止相反。
2020年4月22日，即潘秋生被提名为董事候选人（聘任其为公司首席执行官兼总经理）的前一天，上海家化股票涨停。
2020年5月7日，上海家化新任首席执行官兼总经理潘秋生上任的第二天，上海家化股票涨停。
2020年6月16日，上海家化召开2019年年度股东大会，“新掌门”潘秋生首度公开亮相当日，上海家化股票涨停。
究竟是上海家化业绩暴雷，还是投资机构误判上海家化业绩未达预期？这让很多人更加关注上海家化2020年的年度报告。
2021年2月2日晚间，上海家化如期公布了2020年年报：2020年营收70.3亿元，同比下降7.43%；归属于上市公司股东的净利润4.3亿元，同比下降22.78%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.96亿元，同比增长4.3%。
从财报数据来看，上海家化的经营业绩确实不算好，但如果深入地去研究，就会发现上海家化的业绩并不差，而且还有很多亮点。
对比2019年和2020年上海家化的产品销量，上海家化的营收增速并没有下降那么多，更多的是产品价格的下降。
上海家化季度经营数据公告显示，上海家化2019年四个季度的销量分别为1.73亿支、1.52亿支、1.66亿支和1.39亿支，合计6.3亿支；上海家化2020年四个季度的销量分别为1.55亿支、1.59亿支、1.61亿支和1.45亿支，合计6.2亿支。上海家化2020年比2019年的产品销量仅减少971.11万支，同比递减1.54%。
上海家化营收下降的重要原因是，受疫情影响各大品牌加大电商投入，拉低了平均售价。
上海家化季度经营数据公告显示，上海家化2020年第一季度美容护肤产品平均售价下降11.41%，个人护理产品平均售价下降2.28%，家居护理产品平均售价下降1.86%；第二季度个人护理产品平均售价下降4.29%，家居护理产品平均售价下降3.02%，合作及代理品牌平均售价下降6.06%；第三季度美容护肤产品平均售价下降11.79%，家居护理产品平均售价下降13.59%；第四季度护肤产品平均售价下降7.5%，母婴产品平均售价下降21.57%，合作品牌平均售价下降36.18%。
尽管如此，上海家化在2020年第三、第四季度实现了业绩逐季复苏，特别是在第四季度，净利润同比增长609%、扣非净利润同比超高速增长，盈利能力提升明显。销售费用、管理费用实现多年来首次同比下降，应收、存货等运营指标也同时实现同比下降，经营性现金流取得全面改善。
从销售渠道数据来看，上海家化线下渠道营收40.52亿元，占公司总营收的57.65%，同比下降19.09%。线上渠道营收29.76亿元，同比增长15.24%，占公司总营收的42.35%，线上营收占比首次突破40%。之前的2018年，上海家化线上渠道营收16.03亿元、占总营收的22.5%；2019年，线上渠道营收25.83亿元营收，占总营收的34%。
受疫情影响，上海家化线下渠道的百货、商超、化妆品专营店等网点销售均收到波及，包括有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。由于上海家化百货渠道策略性闭店缩编，2020年共关闭462家低单产专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计977家。
上海家化在这种情况下，及时换帅，充分发挥潘秋生在电商方面的优秀经验，加快了上海家化应对疫情的举措和业务转型的升级。
其中，上海家化战略性推进汤美星线上业务转型，积极拓展在亚马逊、海外DTC网站等渠道的销售，在全球疫情不断蔓延的情况下，汤美星品牌海外业务实现疫情期间逆势增长，带动海外业务整体增长。2020年，上海家化海外营收18.2亿元，同比增长8.1%，这远超清扬君预期。
此外，年报还显示，上海家化境外电商销售平台搭建工程进度为98.38%，自有资金投入预算为1244.64万元；企业数据管理工程进度为93.73%，自有资金投入预算为249.73万元。
在2021年1月份，上海家化在互动平台表示“公司已建立内部的网红达人直播机构，并不断完善消费者体验，加强与用户的互动。”
清扬君认为，如果2021年，上海家化境外电商销售平台和企业数据管理工程全部投入使用，加上内部的“网红达人直播机构”不断完善和扩大，线上渠道将成为上海家化重要的发展引擎。清扬君大胆预测一下，2021年上海家化的线上渠道营收占比大概率突破50%。
上海家化建立了分析品牌投资效率的DBPI系统（品牌数字资产指数），通过研究消费者的购物链路、聚焦关键平台以提升社交媒体投入的效率。同时，上海家化从2020年下半年开始采用oCPM传播解决方案（优化后的千次曝光成本），通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路（媒体前端+电商后端）实时数据追踪，指导投放策略的迭代和优化。
2020年，功能性护肤品牌玉泽实现三位数高速增长；典萃品牌在屈臣氏取得了快速的增长；双妹重新启动，线下开店，电商获得高双位数增长；六神花露水市占率在各渠道均保持第一；家安品牌获得了双位数的成长；启初品牌的电商市场份额在12月创下过去两年新高。
2020年上海家化主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。
线下方面，上海家化一方面拥抱新零售，通过云商城、家化大使和大家平台推动线下业务的线上化。
面对股票跌停，2月2日晚间，潘秋生在线上业绩说明会上表示：“在我们正式公布年报之前，市场应该是不清楚我们的业绩会是怎么样的，既然我们今天公布了年报，我相信明天的市场应该有一个正确的反应，所以我们对今天的股价表现不予置评。”
有意思的是，2021年2月3日，上海家化的股票高开高走，开盘5分钟左右涨停。
