近日，一则“李佳琦店铺因虚假宣传被罚款1万元”的消息被广泛热议。企查查数据显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司曾于今年6月被上海市崇明区市场监督管理局行政处罚1万元，原因是“发布虚假广告”。
行政处罚决定书显示，举报人在由该公司开设的天猫网店（李佳琦专属店）购买了菲诗蔻洗发水，该店家在网上虚假宣传该洗发水有防脱发功能，但该公司无法提供相关依据。
时值辛巴“燕窝糖水”事件一波三折之际（相关文章见《辛有志“假一赔万”食言 燕窝事件道歉后水军纷纷“叫屈”》），头部直播网红“翻车”吸引了万千网友的视线。藉由“李佳琦店铺被罚款”之事，李佳琦“直播销售不粘锅翻车”和“虚假宣传阳澄湖大闸蟹”事件又被各媒体重新提及。
那此次“李佳琦店铺被罚款”事件中，李佳琦方面冤枉吗？答案肯定是不冤。不过在该事件背后，是否还有更多值得我们关注的现象呢？
直播带货虚假宣传 品牌运营方难逃其咎
之所以说李佳琦方面不冤，是因为虚假广告毕竟是李佳琦店铺宣传的，消费者被误导消费后，李佳琦方面应该承担相应的法律责任。作为推荐人或者销售方，即便李佳琦方面一字不动的使用菲诗蔻品牌运营方给到的文案或宣传，李佳琦方面也应该为自己没有尽到审查义务而买单，不过如果虚假宣传的内容真的是由品牌方提供，李佳琦方面倒是可以作为受害方向品牌方提起诉讼。
清扬君想让大家关注的是什么问题呢？当然是品牌运营方的责任。
清扬君发现，当李佳琦方面被处罚并下架了涉及虚假宣传的“菲诗蔻洗发水”后，在浙江速网电子商务有限公司经营的天猫“ficcecode旗舰店”上，该产品仍然在虚假宣传和其它非法宣传。
比如，宣传“远离掉发危机 拒绝秃头户”暗示产品防掉（脱）发；通过INS博主推荐，“告诉”消费者该产品使用后可以减少掉发；宣传“EGF”成分。
事实上，该产品仅是进口非特殊用途化妆品。《化妆品卫生监督条例实施细则》第五十六条对九种特殊用途化妆品的含义进行了明确界定：育发化妆品是指有助于毛发生长、减少脱发和断发的化妆品。由此可见，菲诗蔻天猫旗舰店的宣传涉嫌超范围宣传、虚假宣传。而且2019年1月，国家药监局明确指出，禁止在化妆品中宣传“EGF”，时隔近两年，菲诗蔻天猫旗舰店仍然不进行整改，不得不说是“艺高人胆大”。
其实，关于李佳琦等直播网红，清扬君早在《百雀羚事件引发主播和品牌矛盾 李佳琦只是促销工具》一文中曾指出，对消费者和品牌方来讲他们就是一个促销工具，是一个大的、在网络上有影响力的导购而已。
网友们吐槽李佳琦，也是因为李佳琦等头部直播网红早已不再是当年小小的直播卖货人，甚至披上了“明星”、“偶像”、“企业家”、“优秀青年”等光环，是引导社会价值观的公众人物。
实际上，清扬君认为，不论是李佳琦的店铺、李佳琦直播带货或者别的直播网红带货，品牌运营方给到的产品文案往往决定着是否会误导消费者购买。在直播带货的虚假宣传中，品牌运营方的责任不可忽视。
直播带货乱象需强力遏制
随着直播电商从零售业的辅助兵种变成主力兵种之一，众多企业和品牌抢滩直播带货。“直播经济”所带来的巨大红利，不仅让主播迷了眼睛，也让商家和部分直播平台爱上了“投机取巧”。
一般来说，商业实践会走在监管政策之前，直播带货乱象在侵害消费者的合法权益之时，相关舆情和监管政策也开始逐步跟进。
11月6日，中国消费者协会公布了其开展的“网络直播侵害消费者权益类型化研究”成果，该研究对网络直播销售中侵害消费者权益的现象进行了系统性梳理和类型化研究，归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词等侵害消费者权益的现象。
11月13日消息，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，各级网信部门会同有关主管部门建立健全信息共享、教育培训、联合检查执法等工作机制，协同开展互联网直播营销信息内容监督管理工作。
11月20日，中国消费者协会官方微信公众号发布“双11”消费维权舆情分析报告，报告中点名知名主持人汪涵、知名带货主播李佳琦和李雪琴，“大数据杀熟”、“不付尾款不能退货”、“双十一当天不能退款”等不合理规则也被当成了典型案例。
11月23日，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，从平台、商家、主播、审核机制等方方面面对电商直播做出了一系列新要求。
由此可见，“直播带货”将迎来强效监管，刷单、造假、虚假宣传等违规行为也将遭到严厉打击。
清扬君认为，在监管部门依法打击直播带货违规行为，保障消费者的合法权益免遭侵害之时，平台应积极履行管理职责，对直播间进行常态化巡查，对主播违规行为予以严肃处理。对于广大主播而言，要认清监管形势，努力提高自身综合素质，遵纪守法，真正的把优质商品和服务带给消费者。
相关链接：
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2、破译百雀羚一：百雀羚事件引发主播和品牌矛盾 李佳琦只是促销工具
