2020年10月26日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码：600315）发布2020年第三季度报告：今年1-9月，上海家化营业收入53.62亿元，同比下滑6.51%；净利润3.12亿元，同比下滑42.25%。
不过，在7-9月份，上海家化实现营业收入16.78亿元，同比下滑7.45%；但净利润1.29亿元，同比增约33.67%，非常亮眼。
分产品来看，上海家化第三季度的美容护肤产品销量达1365万支，均价27.53元/支，实现营业收入3.32亿元；个人护理产品销量1.27亿支，均价8.38元/支，实现营业收入11.03亿元。
值得关注的是，上海家化的经营性现金流和海外市场营业收入也分别实现约45%和15%的增长。
受疫情影响，2019年营收占比22.17%的海外市场在2020年上半年拖累了上海家化整体业绩。第三季度海外市场逐步复苏，有助于公司稳步推进各项改革。
2020年5月，上海家化董事长潘秋生上任后，确立了上海家化“一个中心、两个基本点、三个助推器”的新经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器，并取得了不小的成效。
品牌方面，第三季度，玉泽主要以消费者为中心，实现了三位数的销售增长，超过阿里系（天猫+淘宝）电商增速。淘数据显示，7-9月，玉泽在阿里系同比分别增长75.91%、80.56%和224%。而同期护肤类产品在阿里系同比分别增长32.78%、22.99%和17%。
雙妹调整发展策略，注重电商渠道的同时，在今年8月份试点进驻合肥银泰百货店并开设专柜，打造其高端品牌形象，实现了三位数销售增长；典萃在今年6月脱离佰草集，形成独立品牌，主攻CS渠道，实现了两位数增长。
同时，佰草集品牌销售下跌50%左右，高夫则下跌35%左右，美加净和启初下跌幅度都在20%左右。上海家化公司表示，相比较上半年，上述品牌下跌幅度有所收窄。
佰草集销售下滑，也与渠道调整有关。今年以来，上海家化在线下CS渠道推动重塑，以及调整百货渠道终端门店。尤其是在百货渠道，优化了130个百货柜台，其中第三季度共关闭了80个百货柜台。
根据上海家化方面披露的数据，前三季度，百货渠道下跌55%，跌幅为25%，母婴渠道微跌1%。
在线上渠道，上海家化主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，并于9月完成直播阵容搭建，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的发展方式。基于此，上海家化前三季度实现线上渠道实现20%以上销售增长，线上业务占比约为38%。而同期，根据国家统计局数据显示，1-9月份，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%。
值得说明的是，在今年7-8月，上海家化主动调整电商业务结构，暂停了部分直播业务，曾引起电商版块的下滑。
清扬君注意到，9月8日，玉泽官微发声明称曾“第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”，并解释“从未对玉泽产品价格进行上调”。
之后“吃相难看”、“白眼狼”等评论不断出现在上海家化旗下品牌玉泽的官方微博下，充斥着李佳琦粉丝的留言，原因是玉泽和李佳琦的“分手”。
国盛证券研究所研报显示，今年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。根据国信证券的估算，玉泽在2019年双11销售额同比增长超150%。
因此，不少粉丝认为李佳琦就是玉泽的“伯乐”。但在今年618之后，不仅玉泽的产品长时间没有出现在李佳琦的直播间，而且不少粉丝还表示，玉泽在618期间店铺直播送的赠品比李佳琦直播间更多，产品涨价幅度惊人，客服态度也令人不满。
9月9日，玉泽进入了薇娅的直播间，更引起了李佳琦粉丝极大的不满。不少粉丝向玉泽施压，斥其“忘恩负义”，威胁不再购买玉泽产品。
实际上，品牌与主播是双向选择的过程，自然也是互相成就。清扬君认为，品牌方会根据企业的实际情况制定推广策略，与李佳琦的合作也是如此。初期，为了扩大品牌影响力，也是为了让更多消费者体验产品，但玉泽不可能一直采用最低价与李佳琦合作，这样不仅损害了品牌的形象，也牺牲了企业的利润，不利于品牌的长期投入持续研发。在品牌有了一定的知名度和影响力后，肯定会选择相对适合的网红直播和电商销售模式。如今看来，上海家化这一策略调整已经逐渐步入正轨。
潘秋生曾在电话会议上表示：“我们希望的是一个均衡可持续性的品牌增长，因此我们会建立起一个相对比较平衡可持续的电商发展路径，通过合理的直播矩阵导流，通过后台的数字化运营能力来提升渠道效率。”并强调，“玉泽的走红除了直播带货的影响外，更重要的是其本身的产品力。我们对玉泽的未来抱有很高的信心。”
此外，在10月8日，上海家化发布《2020年限制性股票激励计划（草案）》（以下简称“草案”），拟推行股权激励计划，将2021-2023年作为业绩考核期，并设立两个业绩考核目标。草案提出，拟向在职董事、高级管理人员、中高层管理人员和骨干员工等139名激励对象授予869万股限制性股票，占总股本1.29%。除三名法定高管外，草案另对激励对象中17名核心中高层管理人员作了限售约定。其中董事长潘秋生获授60万股，副总经理叶伟敏和CFO兼董秘韩敏获授20万股。其完成目标后，即可解除限售。
根据股权激励计划，考核的最高目标为2021-2023年营业收入不低于83亿元、94亿元和106亿元，累计净利润分别不低于4.8亿元、13.1亿元和24.7亿元。在此目标设置下，公司需在第三年取得10%以上的单年净利润率。考核的最低目标为2021-2023年公司营业收入分别不低于76亿元、86亿元和98亿元，累计净利润分别不低于4.1亿元、11.1亿元和21亿元。
该草案明确了上海家化未来的发展目标，彰显了公司对未来三年持续高速发展的信心，也必将激励上海家化的中高层管理人员和骨干员工奋勇前行。
或许正是大家看到了新掌门稳扎稳打战略和切实可行的策略调整，在三季报披露的前十股东中，上海高毅资产管理合伙企业（有限合伙）高毅邻山1号远望基金增持1080万股，持股由1.94%上升至3.55%。高毅资产董事总经理为明星投资人冯柳。
与此同时，上海家化也表示，第四季度进一步深化改革调整：在品牌方面，高端品牌雙妹有望在电商渠道高速成长，特色的“医研共创”品牌玉泽将举办年度论坛，高夫及美加净也将持续调整品牌策略；渠道方面，百货将进入深度调整期。
另外CS渠道中传统CS门店的改善和恢复有望加快，而电商将成为业绩数据改善的最关键渠道。
潘秋生在电话沟通会上表示，“目前从店铺自播的角度看，我们对某些店可能相对比较满意，其他一些店还有继续成长的空间。同时，我们也在试水抖音直播。”
对于特殊渠道，上海家化表示，将持续加强与大股东中国平安的资源共享，通过对寿险渠道、产险银行、新业务定制不同的销售策略，最大化赋能平安系统资源。
潘秋生带领的上海家化能否继续稳步推进改革，不辜负股东们的信任，还需要时间来验证。
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