你压箱底的麦当劳玩具，或许值大钱了

前段时间我家电梯坏了，吭哧吭哧爬楼时，我无意间发现楼道窗台上放着个盛烟灰烟蒂的废旧杯子。

一瞬间我的灵魂仿佛被吸入了往事虫洞——虽然已被熏到发黄，但这杯子并不普通——上面画着早已销声匿迹的麦当劳奶昔大叔。

它rou~地一下，把我从烟雾缭绕的当代生活，拽进了那个考个好成绩就能get一顿开心乐园餐的童年回忆里。

定睛一看，这个杯子竟然生产于2001年。扭头打开闲鱼，原来是当年麦当劳的纪念杯，鹅且售价不菲。

要么怎么说闲鱼这个App有毒，我再看相关链接，发现很多我小时候拥有过、把玩过的麦当劳纪念玩具，早就成了奇货可居的热门商品。

人生就怕想当年。那些随着我不断长大早就消失了的玩具如今又重新映入眼帘，着实让我痛并快乐了一把：快乐的是失而复得，痛苦的是荷包出血。

说一句“麦当劳是被汉堡耽误的玩具厂商”，在座各位，谁赞成，谁反对？

据统计，麦当劳是全球输出数量最多的玩具经销商：

食品行业咨询机构Nutrition Nibbies在一份报告中指出，麦当劳每年通过自己的3.5万家门店，向外售（白）卖（送）15亿只玩具。

其规模已然超过了另外两大玩具经销商玩具反斗城和沃尔玛。

 15亿是个什么体量，感受一下——发给咱中国老百姓，人手一只还有富余。

这些玩具，大多是搭配开心乐园餐送出的。毫不夸张地说，开心乐园餐是麦当劳历史上最成功的产品没有之一。

它以一己之力，撑起了麦当劳年均20%的营收。

鼎盛时期，麦当劳在全球平均每年卖出30亿份开心乐园餐，这规模能绕地球几圈？

开心乐园餐和玩具，早已是麦当劳深入人心的一代经典搭档，就像泡面必须配火腿肠，四川火锅必须配唯怡豆奶一样。

上世纪70年代，给麦当劳做广告服务的乙方Bob Bernstein从危地马拉的一位麦当劳店主那里听说了一种餐食搭配：一个小汉堡、一份小薯条和一个冰淇淋。当地的妈妈们为之疯狂打call，因为这让她们省去了许多为自家孩子准备餐食的烦恼。

广告人脑洞都比较大，老鲍随即跟麦当劳总部建议把这种搭配装在一个大纸盒里，让孩子们吃之前有一种拆礼物的surprise，这便是“开心乐园餐”的雏形。

经过不断改良，1979年6月，麦当劳正式推出了搭配玩具的开心乐园餐。

“从娃娃抓起”的开心乐园餐营销策略非常高明：

一方面，它提高了消费者冲动购买的可能性，这对于家长是降维打击——孩子吵着闹着要玩具，当爸妈的能不乖乖掏钱？

另一方面，它也100%契合消费者爱占小便宜的共性——花二三十块钱吃顿饭，还能免费拿玩具，这生意不亏。 

有朋友或许记得，上世纪90年代刚进入中国时，麦当劳就和变形金刚勾搭在了一起，出了一套“食物变形金刚”，让当时没咋见过拼装玩具的中国孩子目瞪狗呆。

在座的“80、90后”们，当年谁还没因为考试考得好或者过生日这种倍儿有面子的事情，到麦当劳饕餮一顿顺手get个小玩意儿咋地。

如果说麦当劳奶昔中的糖分从生理上促使大脑释放多巴胺，那么它家的玩具则从心理上让我们飘飘欲仙快乐齐天。

在没有微博抖音、只有《一课一练》的年代，玩一会儿麦当劳的玩具，就像前排女孩的马尾辫轻轻扫过手背、就像按太阳穴轮刮眼眶时偷瞄同桌的她那样——

这是我们苦逼学生狗能悄咪咪抓住的、稍纵即逝的快乐。

环球同此凉热。当年新加坡麦当劳发售限量版Hello Kitty周边时，还出现过拥挤踩踏的公共事件，好几个抢购的人为此挂了彩。

如今苹果发新品时门口排的队，都得管当年的麦当劳玩具粉儿叫一声前辈。

包括“史努比世界之旅”、“Hello Kitty”系列在内，麦当劳的玩具、杯子等产品，一般都是一组多个，搭配各种套餐随机赠送。要想集齐全套，麻烦多买汉堡。

这种套路，当代盲盒玩家们，你们熟悉吗？

在严格的原教旨麦当劳食客眼中，到麦当劳只吃饭不拿玩具，等于亏了几个亿。

甚至还有不少食客一口气购买多个套餐，等一收齐心仪的玩具，就把套餐丢掉，堪称当代版的买椟还珠。

而当我跟“00后”实习生激情回忆起当初拿到玩具的兴奋心情时，对方当场表演十脸懵逼，并给了我一个“看‘90后’空虚寂寞中年人”的鄙视眼神。

的确，因为麦当劳本身产品策略的调整，“奶昔大叔”等形象在进入新世纪后渐渐不再出现，也无怪乎“00后”know nothing。

心理学中有个“记忆隆起”的概念，简而言之就是人们对10-30岁的正面事件记得最深、记得最多。

从这个jio度来看，麦当劳的玩具，无疑在“80、90后”群体中形成了记忆隆起。

小时候，手中的玩具是给生活增添色彩的七色画笔，而如今，手中的玩具已然升级，成为了重启生活的48缸发动机。

既然升级了，那闲鱼上麦当劳的周边产品价格如此之高，也不啻为正常操作——记忆本就可以被赋值，通常来说，我们把它叫做“情怀”。

不仅如此，近些年，进入社会的一代人也变得有钱了，敢花钱了。

再加上现如今互联网高度发达，信息壁垒逐渐下降，越来越多的小众文化爱好者，也得以在赛博世界将自己的声音放大。

于是，许多小众文化都有着逐渐崛起的趋势，其中又以衣服（例如Lo裙、汉服等）、玩具这两种兼具展示与收藏功能的产品及其对应文化立在潮头。

在玩具界，日式复古尤为出名，入门级藏品就是佐藤制药的吉祥物佐藤象。想入手个30厘米高的佐藤象玩具，怎么也得花个大几百。

另一大能和日式复古平分秋色的当属美式复古玩具。这其中懂行的人，都知道麦当劳在美式复古玩具领域中的大哥级地位。

其实不仅仅是玩具，和麦当劳相关的老物品，都在各种交易平台上焕发了第二春，待价而沽的它们，等待着被有情怀的人领走。

前面提到的红极一时的“史努比世界之旅”系列，如今单个史努比的市面价为几十元，即使考虑到通胀因素，也是相当高的价格了。

倘若你想集齐全套，500起价，时买时卖，一分不少。

而2000年麦当劳和流氓兔、2002年麦当劳和Hello Kitty联名推出的玩偶，动辄就要上千元，大牌口红套盒见了它们也要瑟瑟发抖。

除了贩卖情怀（非贬义）以外，麦当劳周边产品之所以价格高，也在于它的稀缺。

年龄稍长些的读者对麦当劳的吉祥物“四小福”应该不陌生。哥儿几个一开始在麦当劳广告和门店里狂刷存在感。麦当劳也针对它们出了相应的玩具周边。

伴随产品和营销策略的调整，汉堡神偷、大鸟姐姐（小菲菲）和奶昔大叔（滑嘟嘟）于上世纪末逐渐淡出，空留麦当劳叔叔孤零零地挑大梁。

燃鹅，麦当劳叔叔也没能逃脱曲终人散的命运——本世纪以来美国连续发生的“小丑抢劫案”，让麦当劳公司为麦当劳叔叔自带的负面小丑形象焦头烂额。

虽然麦当劳也聘请过知名设计师给麦当劳叔叔定制新形象，但万变不离其宗，本质上是一名小丑的麦当劳叔叔，几乎无法扭转自己带给大家的心理阴影。

于是，麦当劳一不做二不休，让麦当劳叔叔也退了休。

由于相继退市，麦当劳四小福的玩具可遇而不可求，价格在二手平台上自然是水涨船高。

像是史努比、Hello Kitty、流氓兔等当季合作款更是数量少得可怜，想get到它们那是三分天注定，七分靠花钱。

稀缺的特点直接让麦当劳的周边玩具变成了收藏品。翻翻社交网络，麦当劳藏家还挺多。

一位数入门，两位数初级，晒晒手头的百十个玩具都是基本操作。

有厉害的豆瓣网友 @澈十三爷 收集齐了自己从小到大的全部玩具，对此只能大喊一声瑞思拜。

更有赛博世界里的麦当劳玩具寡头，经常表演专业藏家在线炫耀。

美国俄亥俄州有位老哥，为了帮助患有肌肉萎缩的儿童，生生地把自己多年来珍藏的1000多件麦当劳玩具拿出来拍卖，简直可以列入“感动美国”榜单了。 

也让网友一边为老哥的爱心感动的同时，一边恰柠檬：爱收藏麦当劳玩具的人，辣是真滴有钱。

麦当劳的玩具策略，完美抓住了人们的感性，契合了情感营销的要素；一个小小的玩意儿就可以制造温暖、纯真与快乐。

实际上，麦当劳也早早就捕捉到了这股情感潮流，自己下场做了不少玩具收藏书。

这些收藏书中犹如米其林指南一般，给麦当劳玩具按照来历、推出年份、等级等指标分了类。没有玩具不要紧，看看书也能过眼瘾。

2015年麦当劳甚至在上海开了个玩具展，展出了2000余件玩具，让无数人的童心死灰复燃。真是官方教学，最为致命。

持续了几十年的情感营销套路，以前大家顶不住，如今也难以自持。

世事白云苍狗，但人们对于情感的需求不变，情感生意永远有人买单。