雅芳牌照被商务部除名！“尾部”企业该如何终结自己的直销之路？

近日，有消息传雅芳彻底从中国直销市场撤出，为了考证这一消息是否属实，今日直闻特此从商务部官方网站查看，官方网站已经没有雅芳的痕迹，雅芳确实从直销企业名录中消失，作为中国直销第一个获得经营许可证的雅芳，已经在中国直销市场消失得无影无踪。雅芳的退出对直销市场释放一个什么样的信号？

老牌直销风华尽散

作为中国第一家拿到直销经营许可的企业，雅芳在中国市场发展跌跌撞撞。在经历市场的优胜劣汰之后，中国直销行业抛弃了雅芳的模式，全面转向了以安利为模板的直销道路。这也导致早在2016年，中国直销正值第一个十年巅峰的时候，雅芳就已经全面溃败，大量雅芳出身的职业经理人和直销经销商纷纷转投其他直销企业。

1990年雅芳进入中国时，高档化妆品还很匮乏，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，引领风潮的“雅芳小姐”即是摩登的代名词。到1997年，雅芳招聘的直销人员一度达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。满怀野心的“雅芳小姐”不甘于只在直销模式上当“大姐”。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”。2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直不太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。不过上述两位都是空降而来，匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。直到2013年前后，遭遇挫折的雅芳中国又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误，导致雅芳经销商与直营人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。早在2012年，美国一家科技博客网站就评选出10个第二年即将消失的品牌，其中就包括了曾是世界最大直销公司的雅芳。

此后，雅芳在中国市场了节节败退。2019年1月，曾经作为雅芳深入中国市场的见证与骄傲的广州工厂，被以4400万美元的价格卖给了韩国LG子公司菲诗小铺。2019年5月22日，巴西美妆巨头Natura宣布，将以换股方式收购拥有133年发展历史的雅芳；而近日商务部官方系统撤下了雅芳的直销经营许可证公示信息，中国直销从此正式挥别雅芳！

“尾部”企业又将何去何从?

直销模式也曾备受青睐，在中国市场直销经营许可证一证难求。申请照需实缴注册资本不低于人民币8000万元，在指定银行足额缴纳了保证金需要缴纳2000万以上的保证金等等门槛。然而，行业“权健事件”和“百日行动”后，炙手可热的直销牌照变成“弃儿”，尤其是在260多家申牌企业退出和商务部停止批牌后，直销牌照一度变成一些企业的“负担”。

有史以来，虽然有少部分企业如哈药、爱茉莉、康恩贝、以岭药业等自拿牌后并未从事直销活动，但完全退出直销并注销直销牌照等情况，迄今为止雅芳是第一位。

近年来，直销行业因权健事件后持续低迷，加之2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于“沉寂”直销开始整个行业性的转型。

双位增长直销时代“一去不复返”

直销行业经历了十年来最严峻的转型考验。从目前市场来看，只有少数几家公司如安利、如新、绿叶、无限极等数字化转型初步取得了一定的效果，而从市场表现来看，过去的一年，作为行业风向标的上市直销公司，业绩也多是微涨，一些企业甚至通过削减经营人员规模、收缩店铺等手段来度过转型。从市场反应来看，直销行业高速发展环境已过，不可能再回到直销业绩翻倍增长的巅峰时期。

其中一些中腰部的中小型公司必须耗费大量的精力来维持市场的团队稳定面对直播带货、线上化的创新的调整转入社交电商的转型期，而剩下的大概六分之一的尾部直销企业近三年市场基本停摆，那些2018年至2019年新拿牌的公司几次起盘都未成功，直销市场份额非常小加之团队不稳定业绩基本为0，更是因疫情导致线下受阻的企业掉入了“尾部”行列。

那么，雅芳雅芳的选择是否能给这些“尾部”企业带来方向以及决心的时候呢？

其实在这个直销低迷的时期，或许是这些“尾部”企业退出直销行业转型新项目换赛道的好时机。

另外，随着疫情进入常态化，目前市场也出现了复苏的迹象，在数字化转型暂时没有成效的当下，许多企业选择回归传统的网体和线下会议活动，激活了一批传统的经销商，因此目前一些企业渐渐出现回暖的现象。这些企业渴望直销市场能够迎来新的变化，特别是直销政策、对线下活动放宽监管，直销行业形象改善，对健康企业的扶持等。他们更像是“腰部”企业，急需“输血”、树立对直销经营的信心，成为当前他们的迫切期望。

外资企业仍旧看好中国市场

近两年，有部分直销公司在售卖直销牌照的情况，大多数是以内资、港澳台资背景为主的公司，而买方主要是外资公司和少量新兴业态公司，为了快速进入中国或快速采用直销模式，在当前停止批牌和消极监管的背景下，并购、借壳成为了他们进入直销的快速通道。例如美国新生命公司和天福天美仕的结合正是如此。

除此之外，还有许多向爱睿希、婕斯等无牌外资直销公司徘徊于中国直销市场。

这也侧面反映出中国直销市场仍被外资公司看好，中国仍然是包括美国在内的各国直销企业的热土。

不过，雅芳的退出是否提示着直销行业到了需要放宽监管、直销立法以及重新发牌的时候呢？

另外，随着疫情进入常态化，目前市场也出现了复苏的迹象，在数字化转型暂时没有成效的当下，许多企业选择回归传统的网体和线下会议活动，激活了一批传统的经销商，因此目前一些企业渐渐出现回暖的现象。这些企业渴望直销市场能够迎来新的变化，特别是直销政策、对线下活动放宽监管，直销行业形象改善，对健康企业的扶持等。他们更像是“腰部”企业，急需“输血”、树立对直销经营的信心，成为当前他们的迫切期望。

外资企业仍旧看好中国市场

近两年，有部分直销公司在售卖直销牌照的情况，大多数是以内资、港澳台资背景为主的公司，而买方主要是外资公司和少量新兴业态公司，为了快速进入中国或快速采用直销模式，在当前停止批牌和消极监管的背景下，并购、借壳成为了他们进入直销的快速通道。例如美国新生命公司和天福天美仕的结合正是如此。

除此之外，还有许多向爱睿希、婕斯等无牌外资直销公司徘徊于中国直销市场。

这也侧面反映出中国直销市场仍被外资公司看好，中国仍然是包括美国在内的各国直销企业的热土。

不过，雅芳的退出是否提示着直销行业到了需要放宽监管、直销立法以及重新发牌的时候呢？